RSE et greenwashing : jusqu’où faut-il aller pour engager ?

Solène Cornec

“Plus d’un travailleur sur deux refuserait de collaborer avec une entreprise dépourvue d’engagement social ou environnemental fort”1. Le constat est là et les entreprises ne l’ignorent plus. 

Plus déterminées les unes que les autres à favoriser l’engagement de leurs collaborateurs, elles investissent dans la RSE. Mais la RSE est un sujet complexe dont on ne peut pas s’emparer à la volée. Quelques actions maladroites, quelques précipitations et votre sentence  est irrévocable : vous tombez dans le greenwashing. Sans même le savoir. 

Aujourd’hui on fait le point. Pourquoi la RSE attire les foules ? Quel est le lien entre la RSE, et l’engagement des salariés ? Comment ne pas faire de greenwashing sans le savoir ? On vous dit tout dans cet article. 

La RSE attire les foules

Avoir une politique RSE ne peut qu’être bénéfique pour l’entreprise. Elle cultive sa marque employeur pour attirer les candidats et engager les salariés, et elle séduit clients et investisseurs (encore faut-il savoir doser, si l’on prend le cas de Danone). 

La RSE, l’étape (presque) obligatoire pour engager ses salariés

“Une entreprise multiplie par deux la proportion de ses salariés (engagés) quand ceux-ci la perçoivent comme responsable”2 et  “68 % des salariés se voient toujours travailler dans leur entreprise dans 3 ans, chiffre qui monte à 79 % dans les entreprises qui possèdent une fonction ou un service RSE”3. Un chiffre qui monte encore lorsque les salariés sont inclus dans non seulement la réflexion, mais aussi la mise en place d’actions RSE4

La RSE est donc vecteur d’attraction et d’engagement pour les entreprises. Et ce n’est pas près de s’arrêter lorsqu’on sait que les générations qui ne sont pas encore sur le marché du travail placent la RSE en seconde position après un management bienveillant. 

Les entreprises avec une forte politique RSE augmentent leur valeur de marché 

Selon cette étude menée par le Réseau entreprise et développement durable, en répondant aux besoins changeants des consommateurs, les entreprises avec une politique RSE forte fidélisent leurs clientèles et augmentent leur valeur de marché. 

“Pour une entreprise dont la valeur au marché atteignait approximativement 48 milliards de dollars, une légère augmentation de sa note RSE s’est soldée par une augmentation des bénéfices moyens d’environ 17 millions de dollars au cours des exercices suivants.” 

Une donnée intéressante, appuyée par des prises de position fortes de certains investisseurs comme BlackRock, qui en janvier 2018 avait annoncé qu’il ne financerait plus les sociétés qui ne seraient pas engagées, notamment envers l’environnement.

La crise sanitaire et la RSE font-elles bon ménage ? 

Depuis la crise sanitaire, beaucoup d’entreprises ont baissé leurs engagements RSE, et pour cause : cela demande un investissement de la part de l’entreprise aussi bien en termes de temps que d’argent. 

Il est toujours plus facile de lancer des projets coûteux en période de croissance qu’en période de crise. Selon le Réseau Entreprise et Développement Durable, “la crise de 2008 a montré que pour beaucoup d’entreprises, la RSE n’était qu’une façade fragile : dès l’instant où les profits ont commencé à fondre, les bonnes intentions se sont envolées… ”.

Un changement de cap que les consommateurs ou les salariés remarquent et qui peut nuire à leur engagement. Ces derniers gardent les mêmes convictions et espèrent même que l’entreprise saisira cette opportunité pour renforcer sa démarche RSE et non l’inverse. 

Où en est-on en France ? 

Ce qu’en pensent les consommateurs versus la réalité 

Tout d’abord intéressons-nous à la perception des consommateurs sur la RSE. Il est très fréquent qu’une entreprise ayant une très bonne communication sur certains aspects de la RSE ne soit pas regardée sur les autres aspects. 

C’est le cas de Netflix qui se retrouve dans le “Top 10 des entreprises ayant la meilleure réputation RSE”. Très connu pour ses mesures sociales progressives (congé maternité et vacances illimitées par exemple), le géant du streaming arrive à nous faire oublier les conséquences du numérique sur l’environnement. Et oui, le streaming ça consomme énormément !

Parmi ce Top 10, une seule entreprise française : Michelin. Un constat paradoxal lorsqu’on sait que selon une étude récente5, la France se hisse sur le podium mondial des entreprises dans le domaine de la RSE, largement devant les entreprises américaines. Preuve qu’une (trop) bonne communication ne fait pas la réalité. 

💡 L’exemple Starbucks ! 
L’entreprise Starbucks “a réussi à bâtir un capital-marque élevé et à mettre en place des initiatives de RSE fructueuses en collaboration avec l’organisation caritative CARE grâce à la qualité supérieure de ses produits, à ses capacités d’innovation et à ses compétences pour répondre aux besoins des consommateurs”. Mais l’entreprise a souvent été la cible de critiques et accusée de greenwashing : mauvais traitements de leurs baristas, verres en plastiques recouverts de papier, pratique d’un commerce équitable pas très équitable et fiscalité très (trop ?) optimisée. Accusations justifiées ou non, nous ne sommes pas en mesure de juger. La chaîne aurait-elle été trop gourmande en communication et se serait-elle éloignée de sa réalité ? 

Qu’est-ce qu’une entreprise engagée ? 

Aujourd’hui, 70 % des entreprises sont conscientes qu’elles doivent avoir un impact sociétal, mais seules 30 % des organisations ont mis en œuvre des actions réelles. Parmi elles, on peut nommer sans hésiter la marque de vêtement Patagonia. 

Quelle différence entre elles et les autres ? La RSE fait partie de son ADN et celle qui la porte quotidiennement n’est autre que la CEO Rose Marcario. À titre d’exemple, la marque a décidé de reverser 10 millions de dollars à des associations environnementales. Et ça, ce n’est pas que de la com’. 

En France, seulement 2% des entreprises sont labellisées ou publient un rapport RSE, une donnée surprenante lorsqu’on connaît la forte demande sur le sujet. Une étude menée par  Goodwill-management prouve que “les entreprises labellisées RSE ont des taux de croissance supérieurs aux entreprises françaises [non labellisées, ndlr],”. 

De la théorie à la pratique : 3 étapes pour ne pas tomber dans le greenwashing

Vous l’aurez compris, la RSE, ce n’est pas si simple 😅 

Peu importe les raisons pour lesquelles vous décidez de vous lancer, nous vous livrons quelques conseils pour adopter la démarche la plus sincère possible. 

Impliquer les équipes 

Cet excellent article d’Ipsos démontre l’importance d’engager les collaborateurs dans la démarche RSE, et ce pour plusieurs raisons. Premièrement pour une question d’alignement des planètes : la vision portée par le fondateur ou le ou la responsable RSE doit être soutenue par les collaborateurs, ce sont eux qu’il faut engager. Ensuite parce que des salariés engagés sont les meilleurs ambassadeurs qui existent. Et enfin parce que dans la logique des nouvelles organisations du travail, les salariés souhaitent prendre part aux décisions. 

Pour ce faire, vous pouvez commencer par un questionnaire à vos salariés pour savoir ce qui les animent en matière de RSE. Cela vous permettra de cadrer vos premières actions et de compter sur l’enthousiasme des troupes ! 

Ne communiquer que sur les succès mesurables. 

Communiquer c’est bien, et ce n’est pas nous qui vous dirons le contraire. L’idéal est même de communiquer avec le plus de transparence possible, surtout lorsqu’il s’agit de RSE. Dans ce cadre, communiquer sur des résultats tangibles reste la meilleure façon de ne pas tomber dans une communication exagérée ou pire dans le greenwashing, ce qui pourrait désengager les salariés, les candidats ou les clients. 

Ne pas aller plus vite que la musique 

Les accidents arrivent sur les plus courts trajets. Un excès de confiance, une baisse de la vigilance et on se mélange les pédales. Prendre le temps de bien choisir ses prestataires, ses priorités, ses actions, c’est important. Ne pas viser trop, trop fort, tout de suite. Chez Swile, nous avons commencé par écrire noir sur blanc ce que nous faisions dans notre “Livret RSE”. Cela permet d’établir une base de réflexion. 

Une question persiste… 

La RSE est le nouvel eldorado de la marque employeur. Pour ne pas se brûler les ailes, une question subsiste : entre une hype éphémère et un désengagement massif des consommateurs, des équipes ou des investisseurs, que choisir ? Est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Chandelle qui au passage, n’engage aucune dépense énergétique. Mais c’est un autre sujet 😅 

Photo : @layneharris x Unsplash

Notes

  1. Selon une étude menée par Cone Communication
  2. Selon le baromètre EngagementS², réalisé par le cabinet Nuovo Vista
  3. Selon le Baromètre 2020 de la perception de la RSE du Medef
  4. Selon une étude menée par l’Edhec
  5. « Comparatif de la performance RSE des entreprises françaises avec celle des pays de l’OCDE et des BRICS » menée par le Médiateur des entreprises – organisme dépendant du ministère de l’Économie et des Finances – et EcoVadis