Pourquoi miser sur le contenu pour valoriser votre marque employeur et attirer les talents ?

Solène Cornec

“Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !” Nous disait l’iconique Léon Zitrone. Un concept valable pour faire la Une de Public, mais très peu recommandé lorsqu’il s’agit de l’entreprise et de la marque employeur.  

À une époque où chaque opinion est exprimée publiquement et sans filtre sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d’avis en ligne, chaque entreprise se doit de soigner sa marque employeur. 

Et pour cela il faut la rendre visible, mais pas n’importe comment : en utilisant le bon “contenu”, au bon moment et au bon endroit. 

Le contenu, la nouvelle pierre angulaire du marketing, est le dernier mot à la bouche de tous les professionnels. Mais qu’y-a-t’il derrière ce mot si généraliste et comment l’utiliser pour développer sa marque employeur ? 

Le contenu, kézako ?

Une définition, c’est la base. 

Selon l’agence de marketing de contenu You Love Words, la définition du “content” – la version anglaise du contenu – est la suivante : 

“Le Content Marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie long-terme qui consiste en la création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour vos prospects et clients.

Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de votre audience et ainsi de prouver votre expertise. Le marketing de contenu est un véritable levier de croissance avec à la clé de la visibilité, des nouveaux clients et une meilleure fidélisation !

Intéressant n’est-ce pas ? Dans la pratique, un contenu peut aller d’un email de prospection à une vidéo informative en passant par un tweet. En somme, tout ce qui peut atteindre l’utilisateur final. La subtilité du content ? Évoquer les centres d’intérêts de vos cibles plutôt que leur parler directement de la marque ou du produit. 

Un exemple, pour mieux comprendre 

Le plus bel exemple de marketing de contenu qui existe – et probablement l’un des plus anciens – est le Guide Michelin. Quelle idée pour un vendeur de pneus de réaliser un guide répertoriant les meilleurs restaurants qui se trouvent sur votre route ? 

En réalité, c’est une idée de génie car si demain je vous demande de citer une marque de pneus, Linglong GreenMax ne vous viendrait pas à l’esprit. Logique, ils n’ont pas fait de guide, eux. (En plus ils sont arrivés avant-dernier à l’épreuve d’aquaplaning en 2016 👉Ceci est une histoire vraie.)

Le contenu “juste” pour intéresser votre cible 

Proposer le contenu “juste”, c’est comprendre ce qui intéresse votre cible. Dans l’exemple du Guide Michelin, la cible initiale sont les français. Ainsi, miser sur la gastronomie, semble être une bonne idée lorsqu’on connaît la passion des français pour le boeuf bourguignon. 

Le moment parfait pour aller à la rencontre de votre cible 

Le moment parfait, c’est proposer un contenu au bon moment à votre cible. Pour surfer rouler sur l’exemple de Michelin, suggérer un guide lié à la gastronomie au moment où elle voyage, sur la route, en voiture, avec… des pneus, c’est bougrement malin. 

À l’ère du numérique les contenus ont bien évidemment évolué et pris de l’ampleur : livres blancs, vidéos, articles de blog, podcasts, publications sur les réseaux sociaux, partenariats éditoriaux avec un média etc. Tant de formats qui s’adaptent parfaitement aux besoins de la marque employeur. 

Le contenu au service de la marque employeur

Même s’ils ne datent pas d’hier, Internet et la digitalisation de la société ont révélé de nouveaux comportements et de nouvelles façons d’appréhender sa relation avec l’entreprise. 

Vous êtes partout et ils le savent ! 

Lorsqu’un candidat cherche à comprendre là où il va mettre les pieds, il le fait en quelques clics grâce à “l’ami” Google. Profil de l’entreprise sur les réseaux sociaux, site internet, profils Linkedin des employés, interventions médiatiques du fondateur, blog de l’entreprise ou commentaires des salariés sur Glassdoor : tout est passé au peigne fin. Votre marque employeur, du candidat à l’employé, doit être exemplaire pour éviter les mauvaises premières impressions, faire fuir les candidats potentiels ou partir les salariés. 

Pour faire la différence, dévoilez autre chose que votre activité propre ou une classique fiche de poste. À titre d’exemple, Nike n’est aujourd’hui plus vu comme un “simple” fabricant de baskets mais comme une entreprise qui soutient la diversité

Et justement, c’est là que le contenu va vous être utile. Il va vous aider à :

  • attirer des candidats potentiels,
  • rassurer les candidats déjà bien engagés dans le processus de recrutement. 

Comment attirer les candidats grâce au contenu ? 

Étape 1. Connaître votre cible

Le plus important est de comprendre à qui vous allez ou voulez vous adresser. Un candidat à peine sortie des études versus un candidat qui aura 20 ans d’expérience ne seront pas réceptifs aux mêmes arguments. 

Aussi, il faut essayer de comprendre : 

  • Quelles sont les questions qui les animent concernant le monde de l’entreprise et/ou la recherche d’emploi ? La RSE, les perspectives d’évolution, le salaire, les avantages sociaux, les bureaux, le management  ? Apprenez à connaître leurs préoccupations. 
  • Quels sont les points bloquants qu’ils rencontrent lors de leur recherche de job, où dans les entreprises qui recrutent ? Ils ne trouvent pas les annonces assez précises/claires ? ils ne comprennent pas le processus de recrutement ? etc.
  • Comment répondre à ces besoins ? Avez-vous tous les arguments, tous les outils nécessaires ? Si non, quelles actions êtes-vous capable de mettre en place pour y répondre ?
  • Comment communiquer dessus ? Ici ce qui nous intéresse c’est de savoir où les candidats passent leur temps et comment ils font leur recherche. Sur des sites d’offres d’emploi ? Sur Google ? Dans le journal régional ? C’est là que votre contenu doit se trouver.  
Étape 2 – Délivrer une promesse cohérente

La clé du succès pour une bonne marque employeur ? La sincérité. “D’après une étude du Boston Consulting Group consacrée à la génération Y, le meilleur moyen d’engager et d’attirer les talents est de donner l’image la plus sincère possible de l’entreprise.” 

Votre promesse doit être sincère, authentique et transparente. Peu importe ce que vous souhaitez leur dire, votre message doit refléter ce qui se passe réellement en coulisses. C’est ce qu’on appelle la cohérence de marque. Votre promesse envers le candidat doit tout simplement être alignée avec ce que vous êtes réellement. Et si elle est différenciante, c’est un plus !

Étape 3 – Choisir le bon format

Selon votre cible, le choix du format utilisé ne sera pas le même. Vous voulez toucher la génération Z : ouvrez un compte Instagram et misez sur la vidéo ! A contrario pour attirer des candidats avec 20 ans d’expérience, rédigez une tribune dans Challenges. 

Ce sont bien évidemment des exemples schématiques pour illustrer notre propos, l’inverse peut parfois être pertinent ! 

💡Pour vous aider, de nombreuses études sur les profils démographiques des internautes sur les réseaux sociaux ainsi que leur comportement existent. 

Étape 4 – Établir une ligne éditoriale 
  1. De quoi allez-vous leur parler ? 

L’étape numéro 1 devrait vous donner de la matière pour savoir de quelles informations votre cible a besoin. Maintenant, il s’agit de la recouper avec ce que vous avez à offrir ! 

Ce qui importe c’est de lier le propos à la situation de votre cible (le candidat) dans ce qu’on appelle le tunnel de conversion, permettant de passer d’un état de candidat à un état de recrue.

  • Si vous en êtes au stade de l’attraction, parlez-leur d’un sujet générique. Par exemple la relation étroite entre mauvais management et burn out
  • Si le candidat étudie la possibilité de postuler chez vous, parlez-lui de vos valeurs, de vos actualités, ou encore de votre vision. 
  • Si le candidat passe un entretien la semaine suivante, parlez-lui du processus de recrutement.

💡 Ce petit tableau issue du tunnel de conversion en marketing de contenu pourrait vous aider : 

Source : Plezi
  1. Comment ? 

Ici, et une fois de plus pour assurer une bonne cohérence de marque, la tonalité utilisée pour parler de votre marque ou de vos produits sur vos supports de communication doit être la même que celle que vous emploierez pour votre marque employeur. 

Par exemple, chez Swile (ex-Lunchr) nous avons opté pour un ton de communication décalé et nous essayons de le faire ressentir également lorsque nous parlons aux candidats. Que ce soit dans nos offres d’emploi ou nos publications sur les réseaux sociaux. Pour la petite anecdote, cette dernière ⬇a saturé la boite mail de notre équipe RH ! 

Les Ressources Humaines, le coeur de la marque employeur 

Les Ressources Humaines sont longtemps restées discrètes vis à vis du grand public mais sont devenues un véritable pilier de l’image de l’entreprise en travaillant la marque employeur au quotidien. 

Aujourd’hui, la fonction RH oeuvre plus que jamais pour l’épanouissement des salariés au quotidien. Une évolution de la fonction attendue et très bien reçue par des générations en quête de sens. 

De l’expérience candidat à l’expérience employé, le RH deviendrait-il le nouveau partenaire bien-être des employés ? 


🤓 Le premier guide Michelin est créé en 1900 par André Michelin et son frère Édouard. Publié à l’occasion de l’exposition universelle de 1900, c’est alors un guide publicitaire offert avec l’achat de pneumatiques. André Michelin s’adresse aux cyclistes mais fait également à cette époque le pari de miser sur le marché automobile encore embryonnaire, et à qui le guide fournit des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, carte routière avec le plan de quelques villes et une liste des curiosités. Wikipédia.